VANCL凡客诚品基本模式:B2C项目,采用网络直销方式。产品市场:网络销售男装衬衣。采取标准化策略。推广模式:互联网 平面媒体。价格策略:富有弹性的折扣定价 初体验模式。项目的核心——竞争优势在哪里?成功经验1:注重细节质量和PPG相比,VANCL看上去更注重产品质量,这是它目前有好的发展势头的表现之一。根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法,VANCL建立了自有的物流中心,比对手更注重产品质量,这表现在有无数次的产品研发会议,1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。成功经验2:有效的广告设计(VI,WEB):细节提升下单率所有的成功都不是没有原因的,也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看,和其他类似的网站比较一下,看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。首先是首页的设计,从设计风格这些细节的契合中,我们也能看出来问题。VANCL是典型的2次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第二层点下去就是购物车了。相比之下,PPG采用典型的树状目录来展示产品,如果消费者不感兴趣,直接关闭浏览器,那就基本完蛋了。我们看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异,很可能是因为PPG偏好平面媒体投放,所以画面都很小,喜欢用大图,这是典型的平面媒体思维;而VANCL从一开始就重点投放网络,讲究页面的全面性。在购物车页面,VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来说,这些都是细节,但要拿住这些细节,确实需要非常漫长的讨论。核心问题1:VANCL 如何控制风险?初体验产品的质量很重要。这决定了VANCL的巨额广告投入是一次性见效的还是多次见效的,对于网购模式来说,如果粘度不够,客户一定还会流失——这会导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环:广告有效率下降--->收入现金流下降——》加大广告投放——》现金流吃紧。PPG吃的就是这个亏。根据VANCL自己的说法,VANCL初期做了三件事:寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量,找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致,无论客服代表还是产品摄影,误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益,再反哺到必要的广告投放。VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位,有效控制了成本,也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面,这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会:客户黏性越来越强,市场保有率也因此节节上升。VANCL如果要真的成功,它必须有一个非常清晰的现金风险管理,简单来说,就是每天销售额度要保证在多少件以上,才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒体报道披露的数据表明,VANCL在本YKK的拉链。“为了保证质量,我们有跟单人员,吃住都在厂里面,同时我们还有一个规范来管理。”因为互联网的平台不同于传统平台,如果有大量的负面购买者评论,则容易对潜在购买者产生影响。有一次他们接到反馈,有三个顾客买的裤子大腿地方开线了,“当时我们如临大敌,担心产品质量会有问题,马上将产品下架,连夜把厂家从江苏找来,对所有的同批产品进行再检查,发现质量没问题,但还是让厂商把裤子加固”,钟恺欣回忆这件让他们当时如履薄冰的事件。而后来和服装同行交流时才知道,卖出几十万条裤子,有三个人有开线的情况很正常,因为人的体型不一样,也有因为人胖的原因产生这样的情况。“开箱试穿”凡客目前开始在业内第一个大力推行“开箱试穿”,即客户拿到产品后可进行试穿,满意后再签收。“其实商家没有必要把用户想得那么坏,我们是可以迈出这一步去提供更好的服务,目前来看,你让顾客开箱了试穿,相反拒收率会下降一些,大约在百分之五左右”,钟恺欣表示。据了解,因为凡客的订单量比较大,因此许多物流公司希望能获得生意,因此在配送上会尽量满足凡客提出的要求,而这也是能提供开箱试穿的前提。“一些出现拒收的情况可能是色差、或者觉得质量没有想象中好,再就是换尺码,我们对自己的产品有信心所以才敢提供这样的服务,在网站上放衣服照片时,因为拍照时衣服需要打光,这样可能会产生一些颜色上的差异,我们会要求员工拿着衣服对着屏幕来调颜色,颜色要尽量调到一致,当然我们也做过研究,不同的显示屏显示出来的颜色也会有一些区别,但我们会在我们的环节尽量减少差异”,钟恺欣透露。据介绍,凡客网站上的投诉邮箱,投诉意见每天会同步转发给所有管理层人员,相关责任人要协调解决问题,其中规定了在一定时间内必须有反馈意见;每个月会统计一下投诉情况,如果投诉量较高的部门责任人就会受到追究,例会会协调对投诉的情况进行分析与解决。从“衬衫”到“快时尚”从最开始的时候只卖男式“衫衬”到目前确立的“快时尚”方向,凡客有一个逐渐摸索的过程。“快时尚”的一个标杆是Zara,据统计Zara的顾客平均每年的光顾次数是十七次,而其它的品牌店则为四次,因为Zara每周都会有新的款式推出。“服装业好的经验,我们当然要学习,但我们不同于Zara的是,他们要推出了新款,除了VIP外很难通知到顾客,而我们推出了新款挂在网站上全国都可以看到,只要通知客户邮箱,他们有感兴趣的就可以下订单,而不需要再花时间与精力到店里去。”钟恺欣说道。目前凡客的网站上除了男式衬衫还有POLO衬衫,一些家居的毛巾等产品,在凡客的计划中,还将推出一小部分童装等。“其实这些新款与类别的推出,都是顾客给的反馈意见,比如说计划推出的童装是因为有客户写信我们,说要送衣服给朋友的小孩,但是又没有那么多时间精力去挑,想直接在网站上订了给送过去就比较省事。”凡客的一位人士透露其新产品的推出考虑。凡客在回访顾客的时候有一个客户,每一个季节同一款衬衫他要买许多种颜色,因为他希望一个星期里每天能穿不同的颜色,会有一个好心情。盯住“快时尚”这个目标后,凡客希望在设计上有所创新,并从韩国找来一个知名的设计师金美渊加盟,其曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务,其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年,设计团队另外两名成员,同样是有十年左右工作经验的国外设计师。据了解,其目前的每一个设计款,首先是设计团队内部进行考评,然后在公司几百名员工里进行产品会征询意见,然后再去找一部份客户开恳谈会,推一部份进行试穿,再进行网络的调研与数据回收。随后会确定几款被认为不错的产品进行试生产,“在前面的工作基础上,会有几款进行试销,和Zara进行的试销模式差不多,但我们会更快地得到反馈数据,即哪几个款会卖得更好,然后我们才会大批量地生产。”钟恺欣介绍。目前凡客购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,正准备推出网络试衣的功能,以更好地契合顾客的需要。“未来我们也会根据消费者的意见开线下的旗舰体验店,同时市场情况会不断地变化,我们会根据变化来调整,但网络会一直是主要渠道”,钟恺欣表示。“很多时候,并不是竞争对手让你倒下,而是企业自身的质量、管理出现问题,从最开始的几个人到现在的五百人,这需要多在管理上练内功。”钟恺欣表示。--搜集整理于互联网
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