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解密凡客诚品老大:陈年(二)

赛伯乐投资的合伙人陈斌曾对PPG做了一个为期不短的考察,最后的结果是:“PPG的这个模式很有前途,但是这个公司本身却有一些短板。”当时,从各个层面对PPG进行了解的陈斌不仅和PPG进行了直接的交流,还找到了很多PPG的上游供应商和消费者进行调研。“供应商因为PPG利用法律手段欠款而产生了一些积怨,一些消费者对PPG质量也有抱怨,我相应地去调查从而发现PPG的回头客不多,这两个才是我最终放弃这个项目的主要原因。”陈斌说,在他看来,用户体验是最关键的问题时,没有回头客,想做好做大就很难。后来PPG出现的一些问题,在一定程度上印证了陈斌当年的担心。在B2C摸爬滚打多年的陈年显然比PPG的李亮看得通透: “在我看来,其他的一切都是次要的,只有用户体验是最重要的。因为B2C的行业特点,用户在交易之前不能接触到商品,这就让交易时候的用户感觉变得尤为重要。良好的品质就代表了良好的客户体验。在B2C行业里,追求的是回头客,是用户的忠诚度。”VANCL成立以后,陈年一直自称是PPG的好学生,几乎是完全跟在PPG后面亦步亦趋,甚至是每一个细节上也是如此。公司甚至直接从PPG挖来一些人,这些人将PPG广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系列(这也是PPG最宝贵的资产之一)也带了过来,接着人们便发现在VANCL的网站正式运营后的最初几个月里,就仿佛是PPG的镜像站点,人们还经常在同一家媒体的相同位置同时发现VANCL和PPG的相同风格的广告。“我们先看在我们这个领域走在前面的公司到底是怎么做的,所以大家是100%的要求说要学习,其它的念头都藏起来了,或者大家如果有新的想法提出来的时候,也会被我制止。直到2008年年初,一篇有关PPG不太起眼的小报道,披露PPG欠了供应商和广告投放媒体上亿的钱。虽然企业在运营中,在产业链上下游产生一定的负债,属于正常的事,但陈年还是敏锐地感觉到这个问题对VANCL而言可能比较大。2008年2月的某一天,一次股东大会后,陈年才猛然醒悟,PPG95%的销售来自平面媒介的广告,而VANCL的增长在互联网。PPG虽然号称是用互联网做销售,其实它把大量的资金投放在报纸、杂志,甚至电视上做广告。恰好,此时的PPG因为资金链的问题,出现了推广的停滞。“那天的变化颠覆了我们之前所有的判断,从此VANCL不再看着PPG走路”。VANCL团队开始形成共识:立即调头。陈年觉得,既然做电子商务,还是将推广与销售都放在互联网上进行吧!而且互联网上的尝试,也应该是经营成本最低的、失败代价最小的,更宝贵的是互联网的反馈速度非产快。一旦决定下来,“凡客”出手不凡,在互联网上做了很大范围的推广,和比较大的网站特别是门户网站进行合作,效果立竿见影。除了大的网站,VANCL还和网站联盟展开合作,20%的分成,也极大地调动了中小网站的参与。在PPG公司总裁李亮的眼中,“互联网广告只适用于成熟品牌做推广,新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。”“中国人太喜欢看电视了!”这是PPG公司总裁李亮的名言。这种理念的直接结果是高昂的电视和平面媒体推广费用。但陈年们则认为,电视媒体没法衡量效果,而且很贵,侃价余地小,而付款周期则要求很严,但互联网则可以通过点击等指标来衡量效果,并且在互联网行业根据效果在广告主与网站之间分成已经成为一种流行的方式,广告主的风险和资金压力都会小很多(何况目前中国的电视媒体屈指可数,但网站数已经超过150万个)。“这样的一个公司,以它当时投放量来说的话,应该已经投了数亿规模的广告了,而且有很多投在很贵的电视上,那么又以我们所了解的情况,就是他真正形成的销售到底是多少,可能只是广告1/3,这是一个巨大的鸿沟,而且这个鸿沟不控制会进一步的扩大,去拉伸,这是很大的一个问题,这意味着这个公司随时资金链会断裂,甚至已经在断裂中,这是很大的危险。”陈年的公司注册资本只有几百万,虽然公司成立时得到了几百万美金的风险投资 ,但是,这些资金根本无法支付得起高昂的电视广告费。看到竞争对手的致命缺点,综合考虑自己的实力,陈年决定凡客诚品应该立足于网络宣传。我们当时只有那么多钱,我们肯定是要用有限的资源去做有效的事情。于是陈年很快改变了策略,除了开业初期投放了一些平面广后,把绝大部分广告投向了各个门户网站。与此同时,PPG的另外一个经营策略也引起了陈年的关注,PPG衬衫的库存周期为7天。陈年在认真调研后发现,为了将衬衫在最短的时间内送到顾客手中,增强顾客的客户体验,必须有发达的物流和强大的库存,短短7天的库存周期是远远不够的。于是,陈年决定延长库存周期。在陈年的办公室的墙上,有一个报表,是2009年3月到五月的库存周期显示,这张表格对于陈年来说,就相当于一个详尽的作战计划表。“我们会备一到两个月的货,肯定是超过一个半月,但是不会超过两个月。”“对我们来说这其中的每一个颜色,每一个款式在我看来就像一场战役中的一个个小山头一样,这些部队必须及时的去到达这些地方,去把这一个一个,真的就像一个小的部队一样,必须他们到那,这些东西到了,才能把这个山头攻下来。”很快这个学生就开始延伸师傅的经验并弥补其不足。PPG之“轻”主要“轻”在它用电子等媒体渠道替代了较“重”的物理渠道(本质上还是渠道的一种),并将制造等更“重”的环节外包,仅仅保留PPG这个品牌。于是,PPG模式就可以在两个方面有机会形成自己的独特能力:通过电子等媒体进行销售的服装渠道商,或者是PPG这个品牌的运营商。但在现实中,PPG在哪一方面似乎都没有进行有意识的强化。PPG广告最吸引人之处,莫过于它着力渲染的99元一件的牛津纺衬衫,这种衬衫是美国IT公司的大部分职员最喜欢的着装,大到工程师、高管,小到普通文员,它希望通过这个“诱饵”来吸引消费者购买其盈利更丰的套装。这种广告形式和内容从出现以来,几乎就没有做过大的改变。与此同时,PPG销售的产品种类也几乎没有大的改变,仍然以衬衫为主。但这一次VANCL没有始终照单全收,在互联网出身的陈年(他曾于2000年参与创办卓越网,直到版图,陈年的帝国。关于公司的未来版图,陈年野心十足。但这个宏大的蓝图,陈年说只供内部交流,不想对外公开。”做中国的GAP,争取上市已经是VANCL和陈年摆上台面的目标,庞大的投入技术的资金和精力不得不让人猜测这是走在中国的亚马逊道路上的关键一着。曾经的陈年初涉商场,很浮躁,很尖锐,在商业世界里仍然没有磨光滑他的棱角,这让人想起了当当的李国庆,都是搞出版业出生,在商界打滚了几十年,仍然保留着文人的臭脾气,如果陈年没有了雷军,一如李国庆没有了俞渝,那在这硝烟弥漫的战场上,如果不是洪福齐天就早已中了谁的暗箭。经历了卓越的艰辛和辉煌,卓越亚马逊的架空,潇洒的拂袖而去创立“我有网”,我有网失败,《归去来》的反思和沉淀……现在在VANCL的陈年已经沉稳内敛了不少。虽然偶尔也会冒出点类似“你觉得LV的包包好看么?我看不出来哪里好看”的狂妄之语,这样公开的批判攻击并非竞争对手的品牌的话,出自代表一个品牌的CEO之口,似乎并不得体。陈年的书生脾气还隐约可见。2008年是陈年丰收的一年,几乎和VANCL同时诞生的女儿,和陈年的VANCL一起成长。这让陈年在收获了无数的奖项,新的融资,5亿的营业额之余,也享受了“高质量”的家庭生活。尽管女儿打乱了一切秩序,甚至家里的电影室也摆满了她的玩具,让酷爱电影的陈年几乎不能再享受安静看电影的乐趣。成功的定义:现在大家认为成功就是用数字来表示的。我觉得真正的成功,是人生的成功,是生命里找到平衡,是让你所爱的人、家里的亲人都感觉到平衡和幸福。对生命的理解:多年前我跟余华曾经讨论过他的作品《活着》,后来他专门写了一篇文章,叫《活着是生命的唯一要求》。说得很对,文化的目的是为了活得更好,创业也是为了活得更好,讨论怎么解决金融危机,还是为了活得更好。创业过程中最艰难的时候:2001年到2003年做卓越网的时候。我前一段还特地翻了一下当时的报道,我当时说了这么一句话,我们当时非常迷茫,找不到路,就跟风箱里的老鼠一样,没有钱,工资也眼看发不出去了。创业过程中最难的抉择:关掉“我有网”。其实我们可能还有很多种方法可以让它做下去,但是我还是让它消失了,对我来说挺难的。我从来到北京,做的事情都没有失败过,算是有一点儿名声,关掉它就证明我失败了。开始我想扛着,后来想明白了,我放弃是我自己的事情,别人怎么说有那么重要吗?终于想通了。创业过程中最大的变化:我曾经特别清高,我觉得在过去10年不再清高了。莫言曾经写过一篇文章,说是要“努力做一个谦虚的人和高尚的人”,我当时不太懂,还以为是在讽刺我。后来随着年纪的增长,觉得这是一个很牛的目标,我现在就努力做一个谦虚的人和高尚的人。在这个过程里,你才会认识到生命不就是一个妥协的过程吗?信奉的理念:“己所不欲,勿施于人”。这是永远正确的话,就是要恪守底线,有了底线,当遇到某些诱惑时,它总会把你拉回来。如果你做的衣服自己都不愿意穿,你干嘛还要卖给别人?在你的任何一个发展阶段,尤其是在做一家企业,为消费者提供产品时,应该把这句话写下来挂在墙上,或者写邮件发给所有的同事,让他们时刻牢记。

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