一切从一则广告说起2010年7月份以来,凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的形象代言人,并各推出了一则从形式到内容上都及其相似的粗糙的广告。韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显出VANCL个性品牌形象。VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性,不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规;VANCLCEO陈年也直言:VANCL就是要胡做,互联网企业不需要条条框框的束缚。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。一时间,这则广告文案在网络上风靡起来,网友们为这种类型的广告起了个专门的名字"凡客体"!"凡客体"的诞生与走红所谓的"凡客体"最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奥美担任文案工作,他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。,在SOHU数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM,用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘有一个明显的特征,无论到哪里,手里都抱着一台红色的联想ideaPadU110笔记本电脑,所以称之为"红本女"。网友总结说:这次网络营销很失败,失败就失败在那个所谓的疯狂偷窥跟踪男,他眼睛的焦点根本就不在那个姑娘的脸蛋和身材上,而是在那台红色的笔记本电脑上。但口碑和关注度并不是成正比的两件事。这个事件的策划意图很明显,超级美女 奢华的生活 偷拍--所有事件都紧密围绕网民的八卦心理展开,八卦之中也就广泛传播了红本本。三、TCL"野蛮老婆"去年,TCL为X9高清影像互动电视拍摄了一段小电影《我的野蛮老婆》,电影开头夸张的拍摄手法很吸引人,以一对彪悍夫妻的生活为切入点,为后面的温情做了很好的反衬。最后的"高清影像互动"环节恰到好处地抖出了观众的情感包袱。病毒营销要点并不是所有的广告策划都能够带来病毒式营销效果,病毒营销作为在互联网时代的传播革命,企业要学会从消费者的角度,人文化的角度来设计产品,推销给观众。病毒式营销注意事项:一、不要直接发纯商业广告作为病毒营销的信息,必须向"去广告化"方向发展,要"伪装"是成为消费者提供利益,否则会被消费者拒之门外。二、产品要实用对于"病毒营销信息"的设计,必须向受众提供利益,包括物质利益和精神利益,满足受众的需求,并足以诱发受众互动。三、不要欺骗用户病毒营销中受众对广告信息的处理分为两个过程。一是受众对信息的接受,二是受众对信息的传播。在这两个环节中,真诚发挥着重要的作用,决定着病毒营销的成败。四、降低参与的成本让受众尽可能方便、简单的加入到活动中来,尽量的减少参与的成本,包括时间成本、资金成本等。
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