普通的一张图片加60个左右的汉字,没有爆炸,没有战争,没有漏油,没有校园枪击……就能火爆互联网?2010年8月初,一项名为“全民调戏凡客 ”线上活动,通过召集网友PS美图,此举一呼百应,一场轰轰烈烈的全民PS运动突破了其电子商务行业局限,引爆“凡客”旋风。“凡客”成功绝非偶然。本文以格拉德威尔《引爆点》中提出的个别人物、环境威力、附着力三大法则为基础,解析“凡客”传播案例,探讨在以SNS为代表的新营销环境中,营销传播如何在内容、沟通方式、品牌体验上创新。< src=".sg_trans.gif" alt="组图：凡客广告词设计">环境威力法则:精准洞察逆向造势作为国内最大的服饰直销网站之一,“凡客诚品”依靠良好的产品和个性化的服务,初步建立了企业的口碑,开始了时尚品牌塑造的进程,凡客诚品希望在提升企业品牌的同时,激发消费者的购买欲望,培育忠实用户群体。如何在浩如烟海的互联网中脱颖而出?格拉德威尔在《引爆点》里指出,环境威力法则,是指消费者深受自己周围环境和周围人的影响。营销人员在社会通路容量极限之内,通过掌握外部环境的细小改变,就可以直接引爆一场流行风潮的到来。凡客诚品必须精准聚焦“凡客”等普通上网者的同时,充分把握网友关注重点和互联网文化等环境,才能让消费者关注——产生兴趣——购买。“凡客诚品”意识到,一方面,自近期“唐峻学历门”之后,商业偶像正被消解、转移,戏谑社会精英和主流文化成为网友热衷调侃的社会话题。另一方面,中国网民自我意识不断提高,网络红人层出不穷,“每个人都有可能做15分钟的名人”;此外,SNS技术使得过去的网络世界由虚拟逐步转变为真实社交关系链,网络自传播的病毒效应与威力更加明显。在一背景下,“凡客诚品”推出两张名人名片式广告,希望通过互动形式,让更多人以此为示范,挖掘身边的“凡客”。广告文案中,韩寒、王珞丹偶像效应与29元T-SHIRT产生了强大的反差,广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,切中目标消费群心理,彰显出VANCL个性品牌形象。随后采用逆向思维和趣味手法,提议戏谑“凡客诚品”广告,随即,豆瓣网就亮出“全民调戏凡客 ”的线上活动。活动仅推出4天,已有8000网友上传了自己的PS作品,浏览和转载网友更是不计其数。个别人物法则:巧打明星牌代言“凡客”传播学集大成者威尔伯·施拉姆认为,当人们在研究传播的时候,人们就在研究人——彼此相关并且与他们所处的团体、组织和社会相关,相互影响和被影响,告知和被告知,教育与被教育,娱乐和被娱乐——借助于独立存在于他们之间任何一方的、一定的符号。要理解人类的传播过程,人们就必须理解人们是如何彼此相关的。研究人员发现,当任何一场流行时尚或流行病毒到来时,总能发现几个非常关键的人物,他们独有的特点和社会关系,再加上他们自己的热情和个人魅力,能够高效快速地将信息在一定范围内散播开来。格拉德威尔在《引爆点》里揭示了联系人、内行、推销员的个别人法则。企业能否引爆潮流的第一步,就是要从人群中找出这些关键人物,利用他们来传播营销信息。凡客诚品首先启用了韩寒和王珞丹两个80后偶象作为品牌代言人和大众“联系人”,通过网络征集PS,“内行”网友是信息传播专家,熟练地运用PS、新媒体等技术,纷纷PS名人、明星、身边朋友的人;接着,大量转发者充扮演了 “推销员”,话题的雪球效应开始显现出来。值得关注的是,“内行”借助互联网明星拥有较强的人气和号召力,以凡客广告文案结构为主体,将“代言人”PS成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等,热门话题人物无一“幸免”。笔者身边的不少朋友也被趣味PS,旋即引发新一轮转发热潮。百度一下“恶搞凡客”,就有43万相关网页。巧妙地“运用”明星资源,既推动了“剧情发展”,更重要的是,这些明星无一例外被反讽、戏谑,再配上价值几十块的廉价衣服,失去光环效应,如同邻居大妈家的孩子,变成了消费者身边可亲可近、可容纳的凡客,从而实现了企业营销传播目的。如同当年“网络小胖”一样,这场PS风潮再一次创造了全民狂欢的体验。美国战略地平线LLP公司的共同创始人,约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在他们的《体验经济》中这样写道,“体验是一种创造难记经历和活动,是企业以服务为舞台,商业为道具,围绕消费者创造出的值得回忆的活动。”“凡客诚品”提供了为公众戏谑社会精英,与明星拉近距离的契机,增强了网友的互动性和聚合性,从而创造出了难忘回忆,理所当然受到网友们的追捧。附着力法则:用创意征服消费者营销传播专家林景新指出,在消费者掌握更大信息控制权、视时间为成本的消费时代,企业的信息传播必须具更加具有创意,能够以新颖独特的信息内容、生动有趣的传播形式吸引消费者的关注力,只有这样才能最大限度防止消费者关注点的飘移。在《引爆点》中,格拉德威尔提出,信息内容本身对引爆流行至关重要,精心设计巧妙构思的信息内容,才会有很强的附着力,令人难忘信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小,关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力,成为流行的引爆点。凡客诚品文案切合代言人身份和性格特点,真实自然,戏谑主流文化,感染力极强。通过“全民调戏凡客”线上活动贴,召集网友PS美图“戏”凡客,激发更多网友参与创意,并选择豆瓣、微博这样互动性强的SNS媒体,加强了人际互动,使话题不断演绎,扩散。创意来源于哪?在WEB 2.0时代,消费者既是信息的接受者也是信息者的创造者,消费者的创意参与是互动传播的核心力量,是整个传播链上的重要环节。英国著名的社会学教授、传播学者霍尔在研究媒介传播效果曾指出,“在信息产生效果,满足一个“需要”和“使用”之前,它首先被作为一个有意义的话语,从意义上被解码。就是这组已解码的意义,产生效果、发生影响、取悦于人、引导或劝服他人,产生非常复杂的感知、认知、情感、意识形态或行为结果。”“凡客诚品”同样经历了这样的信息传播过程:从编码者开始产生“源符码”,作为“联系人”的PS者在相同的文化背景下,采用结构化符号,进行了解码与重新编码,再通过“推销者”传播,通过创新扩散扩大了传播的范围与效果。可想而知,如果没有“内行”网友对信息的重构、创意,“凡客诚品”这一活动是难以大获成功的。纵观这一案例,我们可以形成这样清晰的印象:在以SNS为代表的新营销环境中,营销制胜的关键在于通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,去征服消息者,让消费者主动投入时间与品牌进行互动,让他们在获得良好的品牌体验的同时,潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他心中,这正是“凡客诚品”成功推广带给我们的启示。
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